Content marketing, Så tänker vi, Utbildning

"Har man koll på sina målgrupper är det svårt göra helt fel"

27 september, 2018 Petra Lodén

I boken Följarna först får kommunikatörer konkreta tips om content marketing och hur en inhouseredaktion byggs upp. Staffan Ekengren, chef för Scania Newsdesk, delar generöst med sig av sina lärdomar och insikter i boken och Appelberg fick en intervju med Staffan i samband med boklanseringen.
Hur fick du tid skriva boken Följarna först – Redaktionell metod för kommunikatörer?
– Jag höll på med boken hösten 2017 och början av 2018. Då hade jag inga fritidsproblem, kan man lugnt säga. Men med tydlig planering så går det. Jag är van skribent och skriver fort. Idén till boken hade jag haft sedan ett par år, så egentligen var skrivandet en förlängning av vad jag tänkt på länge. Hade det mesta i huvudet när jag skrev. Jag tycker att man ska försöka dela med sig professionellt till andra människor, det ska vara grundinställningen. Jag tycker om att vara generös. Man lär sig också själv på att det.

Vad vill du uppnå med boken?
– Jag har upplevt i mitt arbete som kommunikatör och som föreläsare om content marketing att många i branschen är intresserade av metoden bakom redaktionell kommunikation, men ibland saknas kunskapen – kanske framför allt hos dem som inte har journalistisk bakgrund. Metoden att skriva redaktionellt har funnits länge, det är en väl beprövad metod och går att lära sig. Det handlar kort och gott om att vara fokuserad på sin publik. Därav namnet på boken också, Följarna först. Branschen som helhet behöver utbildning, i synnerhet nu när nästan alla pratar om content. Men vad är kärnan i content? Jo, för mig är det redaktionell metod. Jobbar man enligt den så uppnår man resultat. Det handlar om nyhetsvärdering, skriva det viktigaste först, använda känslor, människor och så vidare. Dessutom tycker jag att det är roligt att skriva och att skriva en bok är extra roligt, så det var också mitt eget nöje att få ge ut den här boken.

För vem är boken skriven?
– Kommunikatörer och deras chefer, framför allt i stora och medelstora företag. Även ensamföretagare och enmansavdelningar kan hämta en hel del tankar och tips kring berättande, de redaktionella verktygen, men många av mina råd och insikter handlar om samarbeten och ledarskap som kommunikatörer i större organisationer möter.

Vilken är den vanligaste frågan du får när du föreläser?
– Många frågor kretsar kring mandat, godkännandeprocesser. Ju ängsligare man är, desto svårare blir det. Måste man godkänna i många led, om varje socialamedier-post måste godkännas av många kan man komma för sent. Det finns kommunikatörer som lever i en verklighet där mandatet är beskuret eller man är inte van att ta den platsen.

Så hur får man mandat?
– Jag vill rekommendera att ta ett steg fram, mandat kommer inte till dig som kommunikatör utan man behöver själv ta större plats genom att förklara och hitta processer. I grund och botten tror jag på exemplets makt. Övertyga de som inte är med på det här med redaktionell kommunikation och som är avvaktande: prata om effekt, visa några exempel som de inspireras av, gör några redaktionella försök. Börja med att filma till exempel. Och ta upp mandatfråga tidigt. Slå fast pålar, så här jobbar vi i den här organisationen. Har man koll på sina målgrupper är det svårt göra helt fel. Dåligt innehåll är ofta resultat av att man inte bryr sig om sin publik. Tänk följarna först.

Staffan_Ekengren2-1Varifrån får du din energi, vad driver dig?
– Min energi har jag fått med mig sedan jag arbetade som journalist på dagspress och radio, jag är genuint intresserad av hur kommunikation uppstår mellan människor. Ta till exempel den traditionella mediebranschen, där är man otroligt fokuserad på sina läsare och lyssnare, vad som är intressant för dem. Min inspiration är att göra kommunikation relevant. Först då frigör man kraften i kommunikationen. Men det har nog aldrig varit så lätt och svårt vara relevant som just nu.

Om Staffan Ekengren
Staffan Ekengren är chef för Scania Newsdesk och har tidigare arbetat som journalist på Smålandsposten, Gotlands Allehanda och Svenska Dagbladet. Han har även arbetat med redaktionell kommunikation på Räddningsverket samt varit presschef på Ica. Hans bok Följarna först finns i butik nu.

Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.

Petra Lodén


Petra Lodén
 är projektledaren som är en ingenjör-wannabe. Hon går igång på industri, maskiner och it. Hon har tre examina i sitt cv: civilekonom med inriktning marknadsföring, journalisthögskolan och gymnasielärare. Största delen av sitt liv har hon ägnat sig åt content marketing, där hon projektlett uppdrag för framför allt stora industrikunder med flera språkeditioner, senaste tio åren på Appelberg. Kontakta Petra om du söker en rutinerad projektledare och konsult inom content marketing.

Kontakta Petra Lodén
Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.