Content marketing och clickbate

23 juni, 2016 Erik Aronsson

Jag började min bana som journalist 1993 när jag blev anställd som reporter, och så småningom redaktionschef, på Reuters nyhetsbyrå i Stockholm. Det var ett tufft och stressigt jobb, men samtidigt extremt lärorikt. Varje dag skrev jag 10-20 texter, deadline var nu!, allt skulle vara faktakollat och rättstavat, och målgruppen var adrenalinstinna traders med fingret på säljknappen och bonus i blick.

Nyhetsvärderingen präglades av slogans som quality first och if in doubt, leave it out. Enligt styleguiden skulle alla de viktiga rutorna helst bockas av redan i ingressen, alltså vem, vad, när, var, hur och varför, och rubriken fick inte ge utrymme för några tvivel när det gällde vad som var nyheten och vem som var källan.

Så – kalla mig gärna gammaldags men med den bakgrunden har jag extremt svårt att uppskatta den nya tidens klickjournalistik som går ut på att vara så otydlig som möjligt. Bara för att ta ett axplock ur veckans nyhetsflöde:

Plötsligt slår han det perfekta slaget – spelarna kan bara skratta
Här spårar bilbråket ur fullständigt – expert: ”det är ytterst ovanligt”
Ingen vill kännas vid den mystiska varelsen – strosade plötsligt runt i staden
Stjärnans tårar – efter sanslösa vändningen

Visst, jag fattar. Klick är den nya valutan, och ju färre frågor som får svar i rubrik och nedryckare, desto större chans att folk klickar för att få veta åtminstone vem det handlar om. Men det som är så slående är hur ofta jag blir besviken när jag luras att klicka på ”du kan aldrig ana vad som händer”. Nyheterna har förvandlats till ett slags omvända Kinderägg – utan vare sig choklad eller överraskning.

Lyckligtvis finns det fortfarande en bransch där det viktiga är att vara sann, intressant och relevant – content marketing. Och särskilt lyckat blir det när artikeln överträffar förväntningarna. Som att American Express skickar ut kändiskocken Paul Svensson för att utforska framtidens mat. Visst väcks nyfikenheten redan nu? Eller att SKF:s kundtidning Evolution intervjuar Ericssons forskningschef om de nya satsningarna på 5G och hur man skapar kreativitet i inkubatorn Ericsson Garage.

När jag började som projektledare på Appelberg 2004 var det många av mina dåvarande kollegor som undrade hur det kändes att byta till ”den andra sidan” från riktig journalist till att jobba på byrå. Faktum är att jag tycker det är jag som är den riktiga journalisten.

Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.

Erik Aronsson


Erik har mer än 20 års erfarenhet som journalist, redaktionschef, projektledare och redaktör. Han har en mycket god förmåga att planera och driva stora redaktionella projekt. Dessutom är han en god skribent som kan producera text på både svenska och engelska. Kontakta Erik om du vill driva ett maffigt redaktionellt projekt.

Kontakta Erik Aronsson
Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.