Effekt

Vad är effekt?

10 augusti, 2017 Måns Nilsson

Alla är eniga om att framgångsrik content marketing har god effekt. Men vad är det egentligen vi säger när vi pratar om effekt, och menar vi alltid samma sak? 

Det fanns en tid då effekterna av ett företags marknadsföringsinsatser var svåra att mäta. Gick rätt budskap till rätt målgrupp? I vilken utsträckning kom just den där kampanjen att påverka publikens uppfattning av varumärket och varför ökade försäljningen i april?

I dag är läget nästan tvärtom. På Appelberg sitter analytiker vars enda uppgift är att samla in och tolka all den data våra kunders kommunikation genererar. Problemet är alltså inte att vi saknar data. Snarare att vi måste sovra i den, och fokusera på den typ av data som är relevant för den enskilde kundens målsättning med sin kommunikation.

Den enskilt enklaste mätmetoden är klick, alltså hur många gånger någon klickat på en video eller artikel. Den är av ett flertal anledningar även den mest missvisande metoden då den egentligen inte säger så mycket. Man kan jämföra det med hur många som gått genom en dörröppning. Vi vet inget om vad som händer när personen väl kommit in, eller varför de överhuvudtaget valde att gå genom öppningen. Trots det är det fortfarande alldeles för många som stirrar sig blinda på siffrorna snarare än att gå på djupet och ställa sig frågan om kommunikationen har gjort det den ska göra? Låt oss genom tre exempel visa hur olika typer av effekt speglar framgångsrika kommunikationsinsatser.

 

Olika sätt tolka effekten av din Content Marketing


  1. Paper bottle (BillerudKorsnäs)

    BillerudKorsnäs är ett starkt innovationsdrivet företag med hög hållbarhetsprofil som agerar på en global marknad. Nästa stora projekt var att skapa en flaska av papper som kan hålla kolsyrad dryck och att indirekt drastiskt minska den stora miljöpåverkan plastförpackningar ger över hela världen. Då det inte finns en färdig produkt syftade kommunikationen till att beskriva en idé och samtidigt bevisa företagets hållbarhetslöfte. Samtidigt ville BillerudKorsnäs kommunicera till en målgrupp som engagerar sig i miljö, hållbarhet och innovativ design via Facebook, en kanal de inte använt tidigare. Appelberg producerade text och video för företagets befintliga kanaler som anpassades för Facebook. Vi programmerade även målgrupperna och publicerade för att optimera synligheten under de 12 veckor kommunikationen pågick.Effekt: en ny målgrupp på Facebook

    Under dessa 12 veckor nåddes 439 859 personer av BillerudKorsnäs innehåll på Facebook. Av dessa var det 32 procent, eller 143 016 personer som på något sätt engagerade sig i innehållet genom lajks, delningar och kommentarer. Med andra ord har företaget jobbat upp en ny målgrupp om drygt 143 000 personer som visat intresse för deras arbete och är mottagliga för ytterligare kommunikationsinsatser.

  2. iPhone7 (Tele2)

    Att Apple släpper en ny telefon är en världshändelse. Inför släppen är det locket på och såväl branschmedia som traditionella mediehus och privatpersoner spekulerar i månader om vad Apple har på gång. För en telekomleverantör är det en betydande aktivitet och Tele2 ville vägleda befintliga och presumtiva kunder genom all ryktesspridning. Under 10 dagar inför releasen använde Appelberg Tele2s contenthub BetterBusiness för att publicera artiklar om de rykten som omgärdade den nya telefonen. Ambitionen var att vara först ut, skriva fördjupande för att tillfredsställa nördarna och med så bra SEO att artiklarna skulle nå högt på Googlesökningar.

     

    Effekt: ökad försäljning
    Nio artiklar och en film renderade 11 659 sidvisningar, den genomsnittliga lästiden var 2:20 minuter. De låga siffrorna var inte överraskande då precis ALLA skrev om samma sak under den här perioden. Men när vi tittade på Googles träfflista för relevanta sökord under samma tid såg vi den verkliga effekten. Artiklarna på BetterBusiness var väsentligen bättre rankade än konkurrenterna och drygt 1 600 personer hade klickat sig vidare till Tele2s kampanjsida för iPhone7.

     

    När dammet lagt sig efter första dagens försäljning hade Tele2 sålt 378% fler telefoner än när iPhone6 lanserades.

  3. Chimera (Scania)

    Appelberg och Scania har samarbetat i många år och vi känner varandra väldigt väl. Det innebär också att vi känner deras publik bra och vet precis vad de vill ha i de olika kanalerna. Idén till 2017års film om den custombyggda lastbilen Chimera föddes internt på Appelberg i samband med en V8-lansering. I arkivmaterialet från en tidigare inspelning fanns oanvänt material som speglar Scanias entusiasm och vilja att ständigt bända gränserna för vad som är möjligt. Kunden nappade på idén och Appelberg tog itu med att klippa ihop en riktig entusiastfilm för publicering på Facebook.

     

    Effekt: 6,3 miljoner visningar
    Filmen sågs av 6,3 miljoner människor varav 120 000 lajkade, delade eller kommenterade. Det finns flera anledningar till att genomslaget blev så stort. Dels var filmen perfekt avvägd för att passa kanalen och kundens målgrupp, men också att vi samlat så stora mängder data över tid att det är möjligt att vara väldigt specifik i vilka målgrupper kommunikationen riktas mot.

Vilken effekt vi önskar av vår kommunikation kan med andra ord skilja sig åt. Låga siffror är inga problem så länge de representerar den önskade målgruppen och det då går att långsiktigt expandera omfattningen av grunden. Men innan vi kan göra det måste vi förstå att effekt är en bred definition och att vi aldrig mer får nöja oss med att räkna klick.

Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.

Måns Nilsson


Måns Nilsson är redaktionschef för Appelbergs samhällsavdelning och lever sitt liv till 83 procent digitalt.

Kontakta Måns Nilsson
Photo of a dimly lit room with a computer interface terminal.